Lo sappiamo: il packaging serve innanzitutto per proteggere e conservare il prodotto che contiene. Ne allunga la vita proteggendolo da urti, agenti esterni e deperimento. Questo è il valore principale dell’imballaggio. Sappiamo però che il packaging ha anche altre importanti funzioni e molte di queste riguardano il marketing.
Il packaging, infatti, è il primo contatto che il un cliente ha con un prodotto nel mondo reale, scegliendolo negli scaffali di un negozio o dopo averlo ordinato su internet. Per questo, in pratica da sempre, la confezione ha rivestito un ruolo decisivo per quanto riguarda il marketing e la visibilità di un brand. Negli ultimi anni poi il valore del packaging per il marketing sta aumentando sempre di più, tanto che alcuni analisti hanno dichiarato che “l’imballaggio non è mai stato così importante come oggi”. Perché? C’entra la sempre più estesa attenzione riguardo alla sostenibilità, come vedremo in questo articolo.
Lo avete capito: oggi parliamo della connessione tra packaging e marketing!
Quanto è importante il packaging per i consumatori? Ecco qualche dato
Immagine: Joshua Rawson-Harris/Unsplash
Iniziamo prima di tutto con i dati. Secondo un recente sondaggio dell’Osservatorio Nomisma, il 59% degli italiani aumenterà l’acquisto di prodotti con imballaggi sostenibili.
Il consumatore che sceglie un prodotto è sempre più influenzato dal suo impatto ambientale. E cosa rende un prodotto una scelta sostenibile? Nella percezione del consumatore italiano gli elementi che contribuiscono a rendere un prodotto sostenibile sono il metodo di produzione (33%), il packaging (32%), l’origine della filiera (22%) e le attività di responsabilità sociale del brand (13%).
Lo stesso sondaggio ci dice che un consumatore su due pensa che una delle funzioni principali del packaging sia quella di definire la sostenibilità complessiva di un prodotto.
Allargando il discorso ai cittadini europei, osserviamo un trend simile: uno studio di DS Smith e Ipsos MORI osserva che l’85% dei consumatori affermano di comprare prodotti che utilizzano meno packaging possibile e che un terzo dichiara che ha smesso di comprare una determinata marca perché il suo packaging non era considerato sostenibile.
Un sondaggio del 2018 di IRI ci fornisce dati sui diversi paesi, in Europa il 72% dei consumatori preferisce comprare prodotti con packaging a basso impatto ambientale.
Anche report più verticali – come questo dedicato alle bevande e al tabacco – evidenziano come ci sia sempre più attenzione alla sostenibilità del packaging.
Il packaging non è mai stato così importante per il marketing (e c’entra la sostenibilità)
Dai dati che abbiamo condiviso risulta sempre più chiaro che il packaging per i consumatori è sempre più indissolubilmente legato alla sostenibilità di un brand. Il packaging ha quindi sempre più quello che possiamo chiamare un valore intrinseco: la scelta del giusto packaging ha importati conseguenze su come viene percepito il prodotto dai consumatori.
E tutto questo influenza il marketing. Come leggiamo nel report annuale di DS Smith sui nuovi trend del packaging: “Oggi il consumatore conosce perfettamente i brand e il loro packaging, e li associa a fiducia e affidabilità”. Oggi più che mai dunque il packaging racconta qualcosa non solo del prodotto che protegge, ma anche del brand. Per questi motivi in quel report si afferma che l’imballaggio non è mai stato così importante e che “non c’è mai stato un periodo più stimolante per lavorare nel packaging”. Noi di Packstyle siamo completamente d’accordo.
Altri 3 motivi per cui il packaging è legato al vostro brand
Abbiamo dunque visto come il packaging oggi racconti di per sé qualcosa del brand: la sua vicinanza alla sostenibilità, un valore sempre più condiviso e di importanza per il consumatore. La scelta del packaging da parte di un’azienda deve quindi essere sempre di più accompagnata da un racconto che motivi quella scelta. Detto semplicemente: dovreste parlare al consumatore non solo del vostro prodotto, ma anche del vostro packaging.
Se quello della sostenibilità è un trend in crescita negli ultimi anni, dobbiamo dire che il packaging ha sempre avuto un valore di rilievo per il marketing di un prodotto e per il posizionamento del marchio. Vediamo dunque altri tre aspetti per cui il packaging influenza il marketing.
Immagine: Laura Chouette/Unsplash
1. Il packaging aiuta a creare una connessione emozionale con il cliente: i marchi usano l’estetica per influenzare, a livello emozionale, come i consumatori si approcciano al marchio e al prodotto. Il packaging è uno degli strumenti più potenti a questo scopo.I colori e la grafica del packaging aiutano a stabilire questo tipo di connessione con il cliente. Oggi però bisogna tenere in conto anche il materiale del packaging e il suo impatto sull’ambiente. Colori, grafica, materiali e innovazione sono tutte cose che comunicano al consumatore i valori del vostro brand – e lo fanno agendo sulle emozioni.
2. Il packaging aiuta a posizionare il marchio: una delle funzioni più antiche del packaging industriale è quella di sviluppare la fedeltà del consumatore nei confronti del marchio. Il nome, il logo e altri elementi grafici stampati sull’imballaggio hanno l’onere di rendere il marchio immediatamente riconoscibile – sia negli scaffali di un negozio che nella vendita online – e aiutano a differenziarsi dalla concorrenza.
Oggi la riconoscibilità di un brand passa però anche dal grado di innovazione del packaging e dai suoi materiali. Sono tutti elementi che compongono il packaging design.
Un particolare tipo di apertura o di materiale, ad esempio, potrebbe essere più gradito a consumatori di una certa generazione o di un contesto geografico. Sempre tenendo in conto la funzione primaria dell’imballaggio (quella di conservare e proteggere al meglio il prodotto), il reparto marketing dell’azienda già nella fase di progettazione del prodotto dovrebbe dare indicazioni utili anche per la scelta del packaging. E dovrebbe fare in modo che le caratteristiche della confezione siano visibili ed esplicitamente raccontate al cliente. Ad esempio, se si è scelto un particolare tipo di apertura, la grafica della confezione dovrebbe segnalarne la presenza e l’utilità.
Siete pronti a scegliere il vostro packaging con ancora maggiore consapevolezza?
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