Contenir et protéger un produit, valoriser et interpréter la marque et, non des moindres, communiquer avec le public en l’encourageant à devenir consommateur : le monde du packaging est un monde complexe et fascinant, où la créativité est toujours moins soumise à la fonctionnalité.
On peut au contraire dire que l’aspect créatif du packaging a acquis au cours des dernières années une importance determinante pour redynamiser les messages d’une marque, en revisitant son style, et pour stimuler visuellement le public de façon toujours nouvelle et surprenante.
C’est la logique des “limited edition”, les éditions limitées de produits où le packaging se transforme en petit chef d’oeuvre grâce à la collaboration d’artistes célèbres et d’illustrateurs talentueux.
Voici quelques exemples de packagings d’artiste - des emballages rigides aux cannettes, en passant par le packaging flexible - qui peuvent être considérés comme de petites pièces de collection.
En 2010, la maison Lancôme a proposé à Yayoi Kusama - l’une des plus grandes artistes visuelles japonaises, connue comme étant la “reine des polka dots” - de griffer une collection pour commémorer le dixième anniversaire des iconiques gloss Juicy Tubes.
En découle une édition limitée très colorée de 6 gloss, décorée de motifs stylisés avec de petites méduses, des papillons et des tulipes en style manga sur des fonds rigoureusement à pois, signature stylistique distinctive et récurrente dans l’esthétique de Kusama.
En 2015, la marque américaine du très célèbre et plus que centenaire biscuit, a collaboré avec les deux artistes et writers New-yorkais Jeremyville et Timothy Goodman dans la réalisation d’une édition de Noël du packaging flexible de Oreo, en misant sur la personnalisation et la participation maximale du public : seulement pendant la période de Noël, en accédant au site de la marque, le consommateur pouvait choisir entre différentes illustrations exclusives des deux artistes, personnaliser les textes, les couleurs et les dimensions du motif et commander ainsi son propre paquet de biscuits.
Une idée originale pour un cadeau de Noël à l’enseigne à la fois du design et de la douceur.
Une autre étroite et prolifique rencontre entre le monde de la beauté et celui de l’art se retrouve dans la collaboration entre la multinationale parisienne Sephora et Malika Favre : artiste et graphiste française basée à Londres, Malika est célèbre à travers le monde pour le style minimal, optical et pop de ses illustrations pour les couvertures de revues telles que Vogue et The New York Times.
Pour Sephora, Malika a réalisé le design de différentes éditions limitées, notamment pour le packaging des boîtes cadeaux de Noël 2015 et 2016 ou pour la Fête de mères, en réinterprétant avec brio et élégance le caractéristique motif rayé noir et blanc de la marque, ravivé par des couleurs vibrantes et contrastées.
Directeur artistique pour Diesel et fashion stylist de Lady Gaga, l’italo-japonais Nicola Formichetti est également connu en tant qu’ambassadeur de la marque PepsiCo, géant des boissons gazeuses.
À l’occasion de la Milano Design Week 2015, la marque américaine et le designer ont lancé le défi “Live For Now”, en demandant aux fans du monde entier de reconcevoir le design de la traditionnelle canette de Pepsi. La première réalisation en édition limitée à ouvrir le concours a été justement celle de Nicola Formichetti, alias “Nicopanda” : le designer a proposé sa réinterprétation personnelle du packaging en aluminium en s’inspirant du monde sans frontières des arts graphiques, avec des motifs pop et ludiques qui renvoient à l’univers des graffitis, ainsi qu’à l’esthétique flat des dessins animés japonais.
D’usage quotidien, utile à tous et pratique à garder en poche : le paquet de mouchoirs classique est un objet tellement commun que nous ne nous apercevons presque même pas que nous en avons toujours un sur nous, à la maison, dans la voiture, au bureau.
À le rendre unique et inoubliable, c’est Tempo qui s’en est chargé, historique entreprise allemande productrice de mouchoirs en papier, qui en 2019, a demandé à l’excellente illustratrice italienne Olimpia Zagnoli de dessiner 8 différentes versions de packagings pour la “Limited Edition #Moodoftheday”. Huit différentes humeurs racontées à travers le style onirique et ironique, minimaliste et très coloré de l’illustratrice de renommée internationale, connue sous son nom d’artiste “OZ”.
C’est le cas de Small Giants, start-up basée à Londres et fondée par de jeunes italiens en 2020 : l’idée des fondateurs est de rapprocher le public des sources alternatives et salutaires de protéines durables, en lançant sur le marché des crackers protéiques à base de farine de grillons, au goût de curcuma et paprika, de thym et romarin ou de tomate et origan.
Le packaging flexible utilisé pour emballer les snacks est composé de petits sachets format poche, décorés par le graphiste et illustrateur brésilien Fernando Molina avec un style ludique et psychédélique ainsi que des couleurs éclatantes et attrayantes : la synthèse esthétique parfaite du slogan de la marque “We make the Weird Wonderful!”.