Nous le savons bien, le packaging sert avant tout à protéger et à conserver le produit qu’il contient. Il augmente sa durée de vie en le protégeant des chocs, des agents externes et du dépérissement. Voilà la valeur principale de l’emballage. Mais nous savons aussi que le packaging a d’autres fonctions tout aussi importantes et nombreuses sont celles qui concernent le marketing.
Le packaging, en effet, est le premier contact que le client a avec un produit dans la vraie vie, lorsqu’il le choisit dans les rayons d’un magasin ou après l’avoir commandé sur Internet. C’est pour cela que, concrètement, l’emballage a toujours joué un rôle décisif en matière de marketing et de visibilité d’une marque. Depuis quelques années, la valeur de l’emballage pour le marketing augmente de plus en plus, si bien que certains analystes ont déclaré que “l’emballage n’a jamais été aussi important qu’aujourd’hui”. Pourquoi ? Cela a à voir avec l’attention toujours plus importante accordée au développement durable, comme nous le verrons dans cet article.
Vous l’aurez compris, nous parlons aujourd’hui du lien entre le packaging et le marketing !
À quel point le packaging est-il important pour les consommateurs ? Voici quelques éléments de réponse
Image : Joshua Rawson-Harris/Unsplash
Commençons tout d’abord par les données. Selon un récent sondage de l’Observatoire Nomisma, 59 % des italiens augmenteront l’achat de produits dont les emballages sont écoresponsables.
Le consommateur qui choisit un produit est toujours plus influencé par son impact sur l’environnement. Et qu’est-ce qui rend un produit un choix écoresponsable ? Dans la perception du consommateur italien, les éléments qui contribuent à rendre un produit écoresponsable sont la méthode de production (33 %), le packaging (32 %), l’origine de la filière (22 %) et les activités de responsabilité sociale de la marque (13 %).
Ce même sondage nous indique qu’un consommateur sur deux pense que l’une des fonctions principales du packaging est celle de définir l’écoresponsabilité générale d’un produit.
En élargissant la question aux citoyens européens, nous pouvons observer une tendance analogue : une étude de DS Smith et Ipsos MORI constate que 85 % des consommateurs affirment acheter des produits utilisant moins de packaging possible et qu’un tiers déclare avoir cessé d’acheter une certaine marque en raison de son packaging qu’il n’estime pas écoresponsable.
Un sondage de IRI de 2018 nous fournit des données sur différents pays ; en Europe 72 % des consommateurs préfèrent acheter des produits dont les packagings ont un faible impact sur l’environnement.
Des rapports plus verticaux également – comme notamment celui dédié aux boissons et au tabac- soulignent de quelle façon une attention plus importante est accordée à l’égard de l’écoresponsabilité du packaging.
Le packaging n’a jamais été aussi important pour le marketing (et cela a à voir avec l’écoresponsabilité)
À partir des données que nous avons partagées, il devient de plus en plus clair que le packaging pour les consommateurs est toujours plus étroitement lié à l’écoresponsabilité d’une marque. Le packaging a donc toujours davantage ce que l’on peut appeler une valeur intrinsèque : le choix du bon packaging a d’importantes conséquences sur la perception des consommateurs à l’égard du produit.
Et tout cela influence le marketing. Comme nous pouvons le lire dans le rapport annuel de DS Smith sur les nouvelles tendances du packaging: “Désormais, le consommateur connaît parfaitement les marques et leur packaging, et les associe à confiance et fiabilité”. Aujourd’hui plus que jamais, le packaging parle de quelque chose, pas seulement du produit qu’il protège, mais aussi de la marque. C’est pour ces raisons que dans ce rapport l’on affirme que l’emballage n’a jamais été aussi important et “qu’il n’y a jamais eu de période plus motivante pour travailler dans le domaine du packaging”. Et Packstyle est entièrement d’accord.
3 autres raisons pour lesquelles le packaging est lié à votre marque
Nous avons vu comment de nos jours le packaging parle en soi de la marque : sa proximité avec le développement durable, une valeur toujours plus partagée et de grande importance pour le consommateur. Le choix du packaging de la part d’une entreprise doit donc toujours plus être accompagné d’un récit qui motive ce choix. Autrement dit, vous devriez parler au consommateur non seulement de votre produit, mais aussi de votre packaging.
Si la tendance de l’écoresponsabilité est en croissance ces dernières années, nous devons dire que le packaging a toujours eu une valeur de premier plan pour le marketing d’un produit et pour le positionnement d’une marque. Mais voyons ensemble trois autres aspects pour lesquels le packaging influence le marketing.
Image : Laura Chouette/Unsplash
1.Le packaging aide à créer une connexion émotionnelle avec le client : les marques utilisent l’esthétique pour influencer, sur le plan émotionnel, la façon dont les consommateurs s’approchent vers la marque et le produit. Dans ce sens, le packaging est l’un des outils les plus puissants.Les couleurs et le design graphique du packaging aident à établir ce type de connexion avec le client. Cependant, il faut aussi désormais prendre en compte le matériau du packaging et son impact sur l’environnement. Les couleurs, le design graphique, les matériaux et l’innovation sont autant de choses qui communiquent au consommateur les valeurs de votre marque – et elles le font en agissant sur les émotions.
2. Le packaging aide à positionner la marque : une des fonctions les plus anciennes du packaging industriel est celle de développer la fidélité du consommateur à l’égard de la marque. Le nom, le logo et d’autres éléments graphiques imprimés sur l’emballage ont pour mission de rendre la marque immédiatement reconnaissable – tant dans les rayons d’un magasin que pour la vente en ligne – et aident à se démarquer de la concurrence.
Cependant aujourd’hui, la reconnaissance d’une marque passe aussi par le degré d’innovation du packaging et de ses matériaux. Il s’agit d’éléments qui composent à part entière le packaging design.
Un certain type d’ouverture ou de matériau, par exemple, pourrait être plus apprécié par les consommateurs d’une certaine génération ou d’un contexte géographique. Toujours en tenant compte de la fonction primaire de l’emballage (celle de conserver et de protéger au mieux le produit), le département marketing de l’entreprise devrait déjà au stade d’étude du produit donner des indications utiles aussi pour le choix du packaging. Et il devrait faire en sorte que les caractéristiques de l’emballage soient visibles et explicitement exprimées au client. Par exemple, si vous avez choisi un certain type d’ouverture, le visuel de l’emballage devra signaler sa présence et son utilité.
Êtes-vous prêt à choisir votre packaging encore plus consciencieusement ?
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