Les collections capsules sont devenues ces dernières années une tendance très importante pour le monde du marketing. Par rapport aux sorties traditionnelles sur le marché, il s’agit de petites collections indépendantes, très utiles pour la visibilité d’une marque et la communication. Voyons ensemble de quoi il s’agit et comment Packstyle entre en jeu.
Les collections capsules, c’est quoi ?
Les collections capsules sont une édition limitée souvent composée de quelques éléments liés les uns aux autres par un même thème. Les collections capsules sont exclusives et produites en quantités limitées, très souvent disponibles que pendant une très courte période ou jusqu’à l’épuisement des stocks, et ne se trouvent parfois qu’en ligne ou dans des points de vente sélectionnés. Dans beaucoup de cas, ces collections correspondent à une collaboration entre deux marques : ce qu’on appelle le co-branding. Différentes entreprises, avec une cible ou un secteur différents, décident de collaborer afin de s’ouvrir à une audience plus large et d’interagir avec des consommateurs différents de ceux déjà réguliers.
Lancer une collection capsule est une stratégie de marketing répandue et gagnante, à bien des égards, à partir des ventes et du renforcement de la position et de l’identité de la marque. Le phénomène, en croissance ces dernières années, a bouleversé les règles et les délais de vente, en devenant le parfait exemple qui démontre que la saisonnalité est désormais de plus en plus rapide et imprévisible. Bien que les collections capsules se limitent à lancer seulement quelques produits, la stratégie qui les soutient est plutôt complexe : elle demande une planification détaillée, une communication explosive et un business plan structuré, pour atteindre les objectifs de vente attendus.
Exemples de collections capsules
H&M
Chaque année, une nouvelle marque, très souvent une maison de mode haut de gamme, met son “savoir” à disposition du colosse H&M pour une collection capsule dont le stock, le plus souvent, s’épuise en quelques heures.
La première collaboration a eu lieu en 2004 quand H&M remporte l’intervention du grand styliste Karl Lagerfeld. Puis, ce fut au tour de Stella McCartney, Victor&Rolf, Roberto Cavalli, Comme des Garçons, etc.
Ces partenariats ont un double but : à la fois élever la marque low cost, en la rapprochant des colosses du luxe, et attirer les clients de H&M vers les grands noms de la mode. En effet, les vêtements des collections reprennent le style des maisons de couture, mais ont des prix plus abordables et plus proches de ceux de la fast fashion. Le résultat est un mélange de haute couture et de prêt-à-porter qui favorise le business de tous, sans dénaturer qui que ce soit.
Levi’s pour MiuMiu
La célèbre marque de jeans américaine n’est pas à sa première collaboration et en 2021, elle lance un nouveau partenariat qui consacre une grande attention à la durabilité et à la redécouverte des archives. Annoncé via les réseaux sociaux en décembre 2020, Levi’s X Miu Miu est un projet durable appelé “Upcycled” qui confère à chaque jean pre-loved Levi’s une touche de style distinctive de MiuMiu.
Gcds et Barilla
La marque de streetwear Gcds (God can’t destroy streetwear) a repensé l’iconique paquet de pâtes Barilla, en le colorant d’une couleur inédite : le fuchsia. Parallèlement, la collection capsule de la marque de vêtement a également été présentée : une petite collection unisexe dont les vêtements affichaient la mention “YesCarbs”, une véritable invitation à la cuisine méditerranéenne.
Avec cette opération, ce qui est considéré par l’imaginaire collectif comme une “commodity” peut devenir un objet “premium”, exactement comme un vêtement haute couture. L’entreprise leader dans le secteur des pâtes a donc défilé dans la ville italienne de la mode par excellence, Milan, dans le but de s’ouvrir à l’expérimentation et de toucher une toute nouvelle target-audience.
L’importance du packaging
La collection capsule implique un “changement d’habillage” du produit qui doit éblouir les consommateurs. Dans cette optique, le packaging revêt un rôle décisif tant en termes d’esthétique que de communication : il reflète et raconte ce changement de cap calculé et représente le premier témoin de la collaboration, surtout si, comme dans le cas de Barilla, le contenu ne change pas mais que seuls le concept de communication et l’emballage extérieur varient.
S’agissant d’une collection séparée des sorties annuelles préétablies, la collection capsule permet une plus grande liberté dans la création graphique et peut être une occasion pour concevoir et tester de nouveaux concepts, s’aventurer dans des directions inexplorées, expérimenter et donner une nouvelle visibilité à un produit. Une espèce de laboratoire pour de nouvelles idées.
Du point de vue du packaging, à première vue, la collection capsule est une opération de marketing coûteuse, également en termes de ressources, surtout si l’on considère que le monde des emballages va de plus en plus dans la direction de la durabilité : réduction du poids et des volumes des emballages, utilisation de matériaux recyclés ou qui facilitent la réutilisation, récupération ou recyclage du packaging.
Cette réduction des matériaux et donc de l’impact sur l’environnement ne doit cependant pas remettre en cause l’efficacité du packaging en matière de sécurité et de conservation du produit, surtout en ce qui concerne les ventes en ligne qui nécessitent un emballage adapté à l’expédition. En effet, les collections capsules sont très souvent vendues seulement dans des magasins flagship sélectionnés ou, afin d’atteindre un plus grand nombre d’acheteurs, principalement en ligne.
Donc une collection capsule est trop onéreuse en termes de packaging ? Notre réponse personnelle est non, du moins ‘pas toujours’. Nous vous expliquons pourquoi.
Les alliés de la collection capsule
Concevoir et lancer une collection capsule, comme nous l’avons dit précédemment, demande une planification complexe et méticuleuse. Mais le packaging, en choisissant le bon allié, pourrait ne pas être un problème. Voyons ensemble les avantages du packaging flexible et de l’impression numérique :
La saisonnalité du marché a subi de profondes transformations au cours des dernières années, dans le but de répondre à une évolution de plus en plus dynamique des préférences du consommateur. Le besoin de devoir répondre sans cesse à une demande en constante évolution, le réassort continu intra-saisonnier sur la base des tendances du moment, a modifié les délais de vente, les accélérant considérablement. La collection capsule aussi répond à ces besoins du marché : la fusion entre la créativité et les tendances du moment demandent des délais de production toujours plus courts. La rapidité représente alors un facteur majeur à prendre en compte lors du lancement de cette stratégie.
Packstyle est une aide précieuse pour les entreprises productrices, en leur fournissant des emballages flexibles dans des délais rapides, à savoir en seulement 6 jours ouvrés. En ce qui concerne les éditions à quantités limitées, Packstyle donne la possibilité d’imprimer de petites quantités de sachets à partir de 50 unités. La force des collections capsules est d’épuiser les stocks disponibles en très peu de temps, mais si l’on voulait répliquer le succès, avec Packstyle il suffit de repasser la même commande, même de 50 unités seulement et l’obtenir en de brefs délais.
La réduction globale de l’impact sur l’environnement est la direction vers laquelle se dirigent les petites marques et les grandes maisons. Les producteurs comme les consommateurs sont de plus en plus convaincus de l’importance de limiter le poids et le volume des emballages, et d’employer massivement des matériaux recyclés.
Packstyle propose deux types de matériaux qui répondent à ces exigences : le papier recyclable et le film recyclable mono-matériau en PP.
Le papier recyclable naît de la rencontre des virtus du papier couché sur une face et du polyéthylène en association avec la barrière EVOH. De plus, il est certifié FSC, ce qui signifie qu’il est issu de forêts gérées dans le respect de normes environnementales, sociales et économiques strictes.
Le film recyclable mono-matériau en PP est constitué d’un mono-matériau en polypropylène avec une barrière fonctionnelle contre l’oxygène et la vapeur d’eau.
Pour les sachets réalisés dans ces matériaux, Packstyle met à disposition les logos officiels qui certifient la recyclabilité et la provenance des matériaux afin de communiquer clairement le message de la durabilité à leurs propres clients.
La collection capsule est une opportunité pour expérimenter avec un design graphique différent de celui utilisé traditionnellement. Le design graphique des sachets Packstyle est hautement personnalisable et est imprimé, grâce à l’impression numérique directement sur l’emballage sans utiliser d’étiquettes à appliquer dans un second temps. Il est possible d’obtenir des effets graphiques plus ou moins contrastants, en insérant des bases blanches sur lesquelles imprimer le design. Packstyle permet également de personnaliser l’effet de la finition, en mettant à disposition les alternatives mate, brillante et soft touch.
Un avantage de l’offre de Packstyle à ne pas négliger est le service multi-design, qui permet de réaliser des sachets diversifiés pour les différentes lignes de produits, sans frais supplémentaires. Par exemple, la collection capsule pourrait prévoir, par rapport au packaging traditionnel, une infime modification ou un très grand changement. Dans les deux cas, Packstyle donne la possibilité à ses clients d’envoyer les différents designs graphiques qui seront gérés dans la même commande sans aucun frais supplémentaire.
Les avantages de la collection capsule
Lancer une collection capsule permet d’obtenir divers avantages.
Grâce à la collection capsule, les entreprises peuvent tester de nouveaux produits, élargir la gamme ou plus simplement renouveler leur visibilité, sans pour autant changer leur identité. Et souvent, les marques utilisent les collections capsules pour tester l'appétit des clients vers de nouvelles lignes produits et chercher ainsi de se développer.
Pour ces actions marketing ‘transitoires’, Packstyle s’avère un choix pratique et rentable : Packstyle permet d’imprimer ne serait-ce que 50 packagings flexibles et, avec le service multi-design, le nouvel emballage de la collection capsule est géré dans la même commande que l’emballage traditionnel.
Comme nous l’avons vu, les collections capsules focalisent l’attention sur la marque et suscitent l’enthousiasme au sein de sa communauté directe. En de telles occasions, il faut donc penser en grand !
Avec le design personnalisé de Packstyle, les marques peuvent donner libre cours à leur créativité graphique et communicative, en choisissant la finition du sachet, l’effet plus ou moins frappant des designs et l’emplacement d'une fenêtre transparente sur le sachet pour montrer son contenu. Des QR code peuvent d’ailleurs être imprimés sur le sachet afin d’ajouter une possibilité de communication supplémentaire à l’emballage.
Certaines marques exploitent les collections capsules pour créer de nouveaux produits à partir des restes des matières premières e leur collection principale. Le choix durable dans ce cas est également mis en évidence par l’utilisation de matériaux recyclables pour l’emballage, comme le papier recyclable de Packstyle ou le film recyclable mono-matériau en PP. De plus, le packaging flexible en soi représente une solution qui réduit au minimum le poids et le volume des emballages, en limitant ainsi le gaspillage.
Les collections capsules sont produites en quantité limitée et évitent donc la surproduction d’articles et par conséquent le gaspillage. Packstyle a toujours adopté cette philosophie, en permettant d’imprimer uniquement la quantité de packagings nécessaire, à partir d’un minimum de seulement 50 unités. Après ce petit voyage dans le monde des collections capsules, on réalise qu’il s’agit d’une opportunité à ne pas sous-estimer, qui promet des résultats plus que positifs pour de nombreux types d’entreprises. Avec l’aide de Packstyle, concevoir et produire un packaging original et créatif semble bien plus simple que de parvenir à décrocher un produit d’une collection capsule !