Lo sabemos: el packaging se utiliza principalmente para proteger y preservar el producto que contiene. Prolonga su vida protegiéndola de golpes, agentes externos y deterioro. Este es el principal valor del embalaje. Sin embargo, sabemos que el packaging también tiene otras funciones importantes y muchas de ellas tienen que ver con el marketing.
De hecho, el packaging es el primer contacto que tiene un cliente con un producto en el mundo real, eligiéndolo en las estanterías de una tienda o después de haberlo pedido en Internet. Por eso, en la práctica, el packaging siempre ha jugado un papel decisivo en términos de marketing y visibilidad de marca. En los últimos años, el valor del packaging para la comercialización está aumentando cada vez más, tanto es así que algunos analistas han declarado que "el packaging nunca ha sido tan importante como lo es hoy". ¿Por qué? La creciente atención a la sostenibilidad tiene mucho que ver, como veremos en este artículo.
Ya lo sabes: ¡hoy hablamos de la conexión entre packaging y marketing!
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Primero comencemos con los datos. Según una encuesta reciente del Observatorio Nomisma, el 59% de los italianos incrementará la compra de productos con packaging sostenible.
El consumidor que elige un producto está cada vez más influenciado por su impacto medioambiental. ¿Y qué hace que un producto sea una opción sostenible? En la percepción del consumidor italiano, los elementos que contribuyen a hacer un producto sostenible son el método de producción (33%), el packaging (32%), el origen de la cadena de suministro (22%) y las actividades de responsabilidad social de la marca ( 13%).
La misma encuesta nos dice que uno de cada dos consumidores piensa que una de las principales funciones del packaging es definir la sostenibilidad general de un producto.
Ampliando la discusión a los ciudadanos europeos, observamos una tendencia similar: un estudio de DS Smith e Ipsos MORI observa que el 85% de los consumidores dice que compra productos que usan el menor embalaje posible y que un tercio dice que ha dejado de comprar una determinada marca porque su packaging no se consideró sostenible.
Una encuesta de 2018 de IRI nos proporciona datos sobre diferentes países, en Europa el 72% de los consumidores prefiere comprar productos con packaging de bajo impacto ambiental.
Incluso más informes específicos, como este dedicado a las bebidas y el tabaco, muestran que cada vez se presta más atención a la sostenibilidad del packaging.
El packaging nunca ha sido tan importante para el marketing (y la sostenibilidad está involucrada).
A partir de los datos que hemos compartido, está cada vez más claro que los envases para los consumidores están cada vez más vinculados de forma directa con la sostenibilidad de una marca. Por lo tanto, el packaging tiene cada vez más lo que podemos llamar un valor intrínseco: la elección del embalaje adecuado tiene consecuencias importantes en la forma en que los consumidores perciben el producto.
Y todo esto afecta al marketing. Como leemos en el informe anual de DS Smith sobre las nuevas tendencias de envasado: “Hoy en día, el consumidor conoce perfectamente las marcas y sus envases, y los asocia con la confianza y la fiabilidad”. Hoy más que nunca, por lo tanto, el packaging dice algo no solo sobre el producto que protege, sino también sobre la marca. Por estos motivos, dicho informe afirma que el packaging nunca ha sido tan importante y que "nunca ha habido un período más estimulante para trabajar en packaging". En Packstyle estamos completamente de acuerdo.
Hemos visto cómo los envases hoy en día dicen algo de la marca en sí: su proximidad a la sostenibilidad, un valor cada vez más compartido de importancia para el consumidor. Por tanto, la elección del packaging por parte de una empresa debe ir acompañada cada vez más de una historia que motive esa elección. En pocas palabras: debe hablar con el consumidor no solo sobre su producto, sino también sobre su packaging.
Si la sostenibilidad es una tendencia creciente en los últimos años, hay que decir que el packaging siempre ha tenido un valor significativo para la comercialización de un producto y para el posicionamiento de la marca. Entonces, veamos otros tres aspectos en los que el envase influye en el marketing.
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1. El packaging ayuda a crear una conexión emocional con el cliente: las marcas usan la estética para influir, a nivel emocional, en cómo los consumidores se acercan a la marca y al producto. El envase es una de las herramientas más poderosas para esto.
Los colores y gráficos del envase ayudan a establecer este tipo de conexión con el cliente. Hoy, sin embargo, también hay que tener en cuenta el material de embalaje y su impacto sobre el medio ambiente. Los colores, los gráficos, los materiales y la innovación son elementos que comunican los valores de marca al consumidor, y lo hacen actuando sobre la base de las emociones.
2. El packaging ayuda a posicionar la marca: una de las funciones más antiguas del packaging industrial es desarrollar la lealtad del consumidor hacia la marca. El nombre, el logotipo y otros elementos gráficos impresos en el envase tienen la carga de hacer que la marca sea inmediatamente reconocible, tanto en los estantes de una tienda como en las ventas por internet, y ayudar a diferenciarse de la competencia.
Hoy, sin embargo, el reconocimiento de una marca también depende del grado de innovación del packaging y sus materiales. Todos estos son elementos que componen el diseño del envase.
3. La empresa debe ser consciente de la conexión entre packaging, hábitos y marketing: conocer los hábitos de sus clientes y su target demográfico permite elegir el packaging más adecuado.
Un tipo particular de material, por ejemplo, podría ser más agradable para los consumidores de una determinada generación o contexto geográfico. Siempre teniendo en cuenta la función principal del envase (la de conservar y proteger el producto de la mejor forma posible), el departamento de marketing de la empresa que ya se encuentra en la fase de diseño del producto debe aportar información útil para la elección del envase. Y debe asegurarse de que las características del paquete sean visibles y se le comuniquen explícitamente al cliente. Por ejemplo, si ha elegido un tipo de apertura en particular, los gráficos del empaque deben indicar su presencia y utilidad.
¿Estás listo para elegir tu packaging de un modo más consciente?